中国金饰市场在2017 年复苏

制图/孔钊

　　世界黄金协会（WGC）6月7日公布的调查报告显示，在经济规模持续增长和财富不断积聚的推动下，中国的金饰市场“悄然进步”，金饰需求在经过一段修复期以后，2017年又实现了小幅增长，这可能标志着金饰需求重返持续增长之路。

　　世界黄金协会认为，一个更专注消费者的行业加上中国不断增长的财富，将为全球黄金需求和黄金的长期表现提供支撑。

　　“随着经济的增长和个人财富的积聚，中国的金饰需求在过去15年里增长3倍以上。中国如今是全球最大的黄金消费国，金饰市场占全球需求量的30%。”世界黄金协会指出。

　　但中国金饰市场并非一帆风顺。2013年的金饰购买热潮，使市场出现了创纪录的店铺数量，过剩产能和激烈的价格战，使得行业被迫经历了一段痛苦的修复期。金饰企业不再依赖仅仅为了含金量而想购买金饰的传统消费者，而开始进行广泛的市场调查以更好地了解客户。越来越多的金饰企业尝试通过提供更丰富的产品组合、设计更具吸引力的金饰和优化销售渠道，来满足时尚消费者的需求。

　　一方面，金饰企业改进在售产品，设法提供设计精巧、价格更低的金饰，并使用著名品牌IP来吸引千禧一代。金饰企业更加注重提高金饰的装饰价值，满足中国黄金市场消费者展现身份、获得社会认同和接纳变化的渴望。

　　另一方面，商家正在投入更大的精力来迎合线上购物者的行为。许多金饰企业会利用诸多线上购物节来提高线下销量。而线上购物者的浏览记录也有助于金饰企业以更低的沟通成本来更好、更快地了解时尚客户。

　　世界黄金协会指出，“这些努力产生了喜人的成果：2017年是自2013年以来金饰需求增长的第一年。我们相信，凭借行业的持续创新和努力，2017年的增长可能标志着金饰需求重返持续增长之路。”

　　世界黄金协会指出，金饰市场需要适应中国金饰消费者不断变化的具体情况，而消费偏好随地域和年龄变化。一线城市消费者的消费额占全国消费总额的 40%左右，而“ 90 后”的消费增速比 “70 后”高一倍，鉴于此，报告指出中国黄金珠宝市场的未来发展取决于是否存在带动大城市年轻人的购买热情。

　　根据世界黄金协会2016年消费者调查研究显示，一方面，中国消费者对黄金的偏好因地区而异，黄金在一线城市面临的压力远超三四线城市。如果获得5000元人民币，一线城市18%的女性会选择购买金饰，而选择购买钻石或铂金首饰的女性比例分别为14%和15%。出于财富保值的目的，三线和四线城市的消费者喜欢购买纯度高、重量大的金饰。三四线城市24%的受访女性会选择黄金，而选择铂金和钻石首饰的女性比例分别为8%和12%。“但在所有层级的城市中，受访者对黄金的偏好均高于铂金和钻石，显示了黄金在中国消费者心中持续占有重要地位。”世界黄金协会指出。

　　另一方面，品味因年龄段而异，金饰在千禧一代消费者中面临着高科技产品和时装行业的竞争和压力。只有9%的 18~25 岁受访者选择金饰，而选择智能手机或可穿戴设备等高科技产品的受访者比例达 31%。年龄较大的消费者更青睐黄金。26 岁及以上的女性有24%选择黄金，而选择名牌时装和高科技产品的女性比例分别为 23%和 20%。

　　世界黄金协会指出，中国金饰企业近年来取得了可喜的进步，但还有进步空间。为了提高销量，金饰企业应该做好三点：打造消费者认同的品牌；确保品牌可信度；创造更多购买时机。

　　在打造消费者认同的品牌方面，要满足千禧一代年轻人体现自己独特风格和展现自身成就的诉求，通过强大的品牌使其能在这些愿望和黄金之间建立情感联系。同时要做好品牌推广，要意识到自己的形象既取决于广告和营销，也离不开客户体验。除了推出针对特定消费群体的产品系列，还应创建子品牌来有效影响新的目标客户，在这些客户当中建立忠诚度。确保金饰企业与客户打交道的透明度，并确保消费者准确了解自己购买的产品。

　　在确保品牌可信度方面，要确保金饰企业与客户打交道的透明度，并确保消费者准确了解自己购买的产品。行业还应注意环境和社会问题，不要盲目打造只注重超高纯度黄金产品的品牌。

　　在创造更多购买时机方面，要优化线上平台和社交媒体的使用，一个便于下单的购物按钮可以立即将兴趣转化为行动，将流量转化为销量，同时要使线上购买者获得与线下客户相同的好处。

　　世界黄金协会称，在中国的消费驱动型经济日益成型之际，这些举措应该会为中国和全球黄金市场提供支撑。