陈汉义

一、品牌杂谈

　　1）品牌的定义

　　从狭义上讲，品牌是指商品的名号或店铺的名称，以及其内在的价值观、使命、愿景和目标。而从广义上理解，品牌可以是一个人，也可以是一所学校、一家医院、一个公益机构。有两点是非常重要的，那就是：一定要在为之奋斗的领域出类拔萃、一定要坚持不懈地走下去。

　　2）影响力法则会快速催化品牌

　　其实每一个人就是一个微小的社会子品牌。你的职业、个性和特质总会吸引喜欢你的人。你越具独特的魅力，就有更多的人喜欢你、认可你、跟随你。最典型的就是影视文艺届的明星。他们对自己进行精准的包装和定位，并用合适的手段进行宣传推广，就能够获得更多的粉丝群体。他们以粉丝资源的强度，向制片方开价，展现自己的商业价值。

　　3）信誉就是品牌力的具体体现

　　品牌力作用到商品上的价值，就是顾客更能接受你的溢价；品牌力针对个人，就转化成对你充分的信任和赞誉；信就是信任，誉就是好口碑，所以才有信誉无价之说！

　　4）品牌等于品质、品相、品格

　　品质是指商品的质量，品相是指商品的外观设计效果，品格是指商品的风格与调性，或指一个人的修养和追求，所以说，品牌是一个由内而外的系统，与创始人的风格紧密相关。

　　5）品牌是一种信仰

　　打造好品牌是一个坚持不懈的过程。信仰的力量可以让你面对艰难险阻时，能走得更远。

　　大品牌之于顾客的感受，就是把基本的信任甚至上升到信仰的层面，才会有那么多消费者几十年如一日忠诚地喜欢它，拥有它。

　　6）“工匠精神”是品牌之源

　　不是说有“工匠精神”的人都能做出好品牌，但是没有“工匠精神”的人确实没有机会做出好品牌。一个人安身立命，需要进取精神和对美的追求。物惹人爱，同样需要对细节的极致表达，让每一件产品都融入精、气、神，这就是品牌之源。以“工匠精神”立命的品牌最容易传承下去，成为百年金字招牌。

二、中国珠宝品牌发展之路

　　1）黄金珠宝品牌成长与演变的路径

　　经常听到一些总结中说，中国黄金珠宝首饰行业从2010年前后进入了品牌的时代，才有了今天的产业规模和繁荣的景象。从现象上看，这种提法没有问题，确实从这个时间点，上游做制造或者批发的企业都在注册商标、设计店铺形象、请明星打广告、集合满足市场需求的产品品类、热火朝天地拓展黄金珠宝品牌加盟。七八年过去了，这一热潮一直持续到今天，中国黄金珠宝首饰产业的品牌化进程在发展与进步中演变，形成了当下的市场格局和品牌态势。

　　如果从产业发展的层面深入分析，中国黄金珠宝产业品牌化发展可以分为3个阶段，2000年之前的起步阶段，2000年至2010年的发力阶段，2010年之后的扩张阶段。上世纪90年代中后期，一些国有黄金珠宝零售企业就率先开始了品牌化的进程，诸如上海的老凤祥、老庙、北京的菜百是这一时期的典型代表。

　　2000年是一个重要的分水岭。从这一年开始，国家有计划地放开对白银和黄金的市场管制，国有传统黄金企业进行了民营化和市场化的改制。这些政策积极促进了市场的扩张和成长，全国性品牌运用连锁经营模式，开始了快速的市场扩张，以城市为单位的本地化的黄金珠宝零售企业也雨后春笋般地涌现。

　　今天我们耳熟能详的全国性连锁品牌，津津乐道的区域性强势零售商，就是从这个时期开始发力的。国家宏观政策的调整，给了中国黄金珠宝产业发展一次千载难逢的机遇，产业发展注入活力，进入品牌化是大势所趋，是最大的政策红利。

　　2010年前后，以深圳为主的黄金珠宝首饰的制造商和批发商，在竞争激烈的市场趋势下，认识到只有走品牌化的道路，才能够使企业获得长足的发展，因此，不约而同在这个时间点上选择了品牌化发展的方向。为了抢占地盘，快速开店，加盟连锁成为首选的商业模式。

　　为了快速扩张和盈利，深圳品牌“周大生”用中国人的生意智慧，创造性地解决了品牌商和加盟商之间的利益冲突，改造了加盟连锁模式，这一新方法被更多的后来者学习和效仿，迅速成为了市场的主流商业模式。

　　周大生从一、二线市场开始，逐步下探到三、四线市场，而最近3年，已经把品牌连锁店开设到中心镇一级的五线市场，真正实现了对中国巨大而深厚的消费市场的全覆盖，以省为单位的二级批发配货商也应运而生，市场欣欣向荣。品牌加盟是2010年以来中国黄金珠宝产业快速发展的助推器，这一点毋庸置疑。所以，才有人认为中国黄金珠宝首饰行业是从2010年前后进入了品牌的时代。

　　2）黄金珠宝产业品牌化发展的喜与忧

　　如果从市场发展规律和品牌长期建设的维度看过去，中国黄金珠宝产业的品牌化进程有喜有忧。喜的是市场规模被快速做大，尽管秩序有些混乱，还是成长出一批优秀的品牌商，是真正能够赚到品牌溢价的品牌商。尽管以中国市场的体量看，这些优秀的品牌显然是不够的，但是，有了榜样的力量，未来会有越来越多的品牌进入这个俱乐部。

　　香港的周生生、周大福，北京的菜百、IDO、千叶，上海的老凤祥、老庙、金伯利，广东的潮宏基、BLOVES、ENZO，浙江的曼卡龙，江苏的通灵，新疆的碧罗，山东的世纪缘，安徽的星光，山西的诗普琳，黑龙江的六桂福等，都是大家学习的榜样。这些品牌中有的是全国连锁品牌，也有的是区域性连锁品牌。

　　从目前的趋势上来看，全国性连锁品牌已经有了巨大的体量，在市场细分和消费需求多元化的大背景下，已经进入了调整期。而区域性连锁品牌以差异化的品牌定位，自营为主导的市场战略，与全国性连锁品牌展开正面竞争，发展态势良好，各项经营指标也好于全国性连锁品牌。

　　还有一些带有实验精神的先锋品牌，在过去的20年里，在各自的品类里走在了同行的前面，在品牌定位、渠道开发、产品原创、市场营销方面，都取得了引领性的突破，如香港的谢瑞麟，北京的恒信钻石宫殿、每克拉美、老铺黄金、福人德、和玉缘，深圳的周大生、BLOVES、戴瑞、瑞红、囍福、ALOVE，内蒙古的戴俪尔，云南的七彩云南等。今天，这些品牌有的发展良好，有些受到宏观市场环境的影响，已经收缩。但是，在特定的阶段，他们的创新行动和骄人业绩，确实给行业带来了有价值的示范，他们创新的思想和价值观已经深入人心，影响着众多业者。

　　而令人担忧的是更多企业以品牌的名义和形象体系做招牌，做的只是产品品类批发的生意。其经营战略不符合品牌企业应该遵循的方向和目标，没有清晰的品牌定位和市场研究，以及品牌的价值观和文化取向。首先是没有设立自营店，或者只有少量的自营店，完全没有扎实的品牌零售运营经验和团队；其次很少投入研发，没有产品的原创开发能力，把供应链交给上游制造商去配套，没有基于品牌核心的供应链管理体系；此外，盈利模式不是追求产品附加值和品牌溢价，而是收取加盟金、品牌使用费、挂签费，赚取装潢和包装等配套收益。

　　可以说，符合以上条件的品牌加盟的企业，其实不是在经营一个品牌，而是以品牌之名，行赚快钱之实。在中国黄金珠宝市场容量没有饱和之前，他们在三、四、五线市场有一定的生存空间，一旦市场走向成熟，这些企业就是被淘汰的对象。

　　当然，乱世出英雄，在这些企业里，已经具备一定的市场占有率和口碑，并且能够清醒地认识到现有商业模式的缺陷，积极对品牌进行转型升级，用与时俱进的方法和策略，对品牌及时进行调整的企业，也有机会成为一个优秀的品牌商。

　　这些年，黄金珠宝品牌进入资本市场时，证监会不会受理以品牌加盟为主业企业的上市申请。国家管理部门从更高的层面上能够清晰地看到，靠快速扩张设立的加盟店的方式进入资本市场，在企业可持续发展上存在巨大的不确定性和风险。

　　3）黄金珠宝产业的品牌化发展迎来新时代

　　进入2018年，中国黄金珠宝产业品牌化的发展进入多元纷争的新时代。中国黄金珠宝品牌的发展历史上，从来没有今天这样色彩纷呈，百花齐放，一个充满活力与机会的品牌时代已经到来：

　　A、在市场竞争的推动下，品牌集中度增强，强势品牌的市场占有率在快速提升，强者愈强的时代终于到来了。在三、四、五线市场，传统线下品牌连锁店铺的优势尽显，未来几年，在振兴农村县域经济的国策之下，市场红利会持续放大。

　　B、消费需求的升级和消费结构不可逆的转变，为细分市场的品牌提供了历史性的发展机遇。主攻一二线市场的黄金珠宝品牌，品牌定位和营销定位的差异化是必由之路。品牌价值观、设计创意、产品特质强于任何性质的广告，这一现象大范围的出现，证明了一二线黄金珠宝市场的发展已经进入成熟期。

　　C、以设计师和工艺师为创始人的设计师品牌，在一二线市场快速涌现，充分运用互联网工具，主打个性化消费与私人订制。在这里设计创意和精湛的工艺是核心竞争力，设计师和工艺师把他们对生活的认识和理解，通过艺术的手段进行个性化的表达，形成忠实的粉丝群体，绽放出真正的工匠精神。

　　D、以一米宽的内容，深挖一百米深的价值，精准定位市场需求，开发增量市场的产品品牌，成为黄金珠宝产业上游供给侧结构性改革的重要突破口。产品品牌在区域性零售商的转型升级中正在扮演越来越重要的角色，产品品牌集成经营会成为黄金珠宝产业品牌化道路上一道靓丽的风景。

　　E、基于互联网平台的电商品牌也在不断地进化和调整，引入微分销模式和直播工具，积极探索黄金珠宝新零售。一批小“独角兽”企业正在快速成长，如戴瑞、喜钻、米莱、翡翠王朝、百年宝诚、宝石矿工、金猫银猫等。这些品牌都有着强大的互联网基因和鲜明的风格，与传统线下品牌相互促进，正在成为黄金珠宝产业增量市场的主力军。

　　应该说，过去三年止步不前的公司多数都是内因无法调和，外因点了导火索，企业没死在直接竞争对手手里，而死在了自己手里。只要是一路稳健经营的企业，或者是有核心竞争力的企业，虽然日子也不好过，但是还能够生存下来；而那些高负债，或者空玩资本套路的企业，不是倒下了，就是利用庞氏骗局在延续生命。

　　笔者一直认为，“做一个品牌好赚钱”和“做一个好品牌”是两件完全不同的事情，过去的30年，中国黄金珠宝产业是“做一个品牌好赚钱”的市场环境，而当下，正在升级到“做一个好品牌”的市场环境。

　　环境变了，各种要素和条件会随之发生改变。前者要规模、周转率、市场占有率、利润，而后者更强调粉丝、产品力、服务体验、品牌溢价。不同的诉求，获得的结果会完全不同，经历跑马圈地和赚快钱的喧闹之后，必然会静下心来打造有灵魂的品牌。

　　黄金珠宝圈的江湖正在发生改变，以“80后”为代表的新一代珠宝人已经成为新中坚力量，他们正在接过前辈的旗帜，用全新的思维和互联网工具，在不断改写着黄金珠宝首饰商业的蓝图。产品品牌、个性定制、微分销、IP授权、珠宝共享、设计师品牌、私人工作室、直播、网店等新兴业态全面成长，每一个都是不可忽视的力量。

　　今天是品牌经营最坏的时代，也是最好的时代。对于传统品牌，市场的多元竞争压得大家喘不过气，而在新经济环境下诞生的新品牌，正在如鱼得水地前行。过去我们追求大而强，今天我们要做小而精，这是社会进步与发展的必然选择。

　　过去的四年，正是行业拐点来临，供给侧结构性改革推出的关键阶段，黄金珠宝行业上下游的优秀企业都在积极探索转型升级，大家都身在其中，努力前行。与其他行业比较，黄金珠宝行业的供给侧改革进程还是慢了一些，这既有市场环境和行业属性的因素，也有人为的因素，而人为因素更大。

　　机遇与挑战并存，宏观经济的不确定性对黄金珠宝企业的发展在产生持续的影响，焦虑、疑惑、抱怨、放弃的情绪在行业里弥漫。此时此刻，看清趋势最为重要，趋势决定方向，而方向又决定了目标，只要方向没有错，坚持做好当下，就一定能够获得新的成长。

　　传统零售商要么转型为区域性优秀品牌商，要么升级为大型专业化的品牌代理集成店，大而全的黄金珠宝零售店的市场机会越来越小。因为我们不仅在面对存量市场的激烈竞争，而且市场的消费结构也再发生重大的改变，年轻一代消费的快速崛起，已经是不争的事实。这就是为什么周大福会把一二线市场进行细分定位，推出一系列年轻化新品牌重打天下的原因。周大福今天“不破不立”的战略，一定会在三年后得到满意的回报，也给同行做了一个非常好的示范。

　　快速升级换档的中国市场、消费日臻成熟的中国消费者、新时代的社会文化潮流、对品牌的认知和理解也在发生潜移默化的改变：大家不再迷信西方文化、顶级和权威，更看重东方文化、创意、个性与实用，就是紧跟时代脉搏，只买对的，不买贵的。